Wie Industrieunternehmen künftig Anfragen gewinnen: Vertrieb, Marketing und Service als ein System

Im Maschinenbau entscheidet selten eine Person. Einkauf, Technik, Geschäftsführung und oft ein Integrator prüfen über Monate, lange bevor jemand den Vertrieb anruft. Wer Marketing, Vertrieb und Service getrennt plant, verliert genau in diesen Übergängen Interessenten. Ich beschreibe die Customer Journey deshalb nicht als Trichter, sondern als Architektur: Welche Entscheidungswege gibt es beim Kunden, welche Information braucht er an welcher Stelle, und wer im eigenen Haus ist dafür zuständig?

Ausführlich habe ich das in meinem Kapitel Kund:innenzentrierte Architektur der B2B Customer Journey im Buch Der Wandel im Vertrieb beschrieben (Springer Gabler, April 2026). Hier zeige ich, wie der Ansatz in der Praxis aussieht.

Warum der Trichter im Maschinenbau nicht trägt

Das Bild vom Trichter stammt aus Märkten, in denen viele Interessenten nacheinander weniger werden, bis einer kauft. Im technischen Lösungsgeschäft läuft es anders. Ein Auftrag entsteht aus einem Geflecht von Menschen mit unterschiedlichen Fragen: Die Technik will wissen, ob die Lösung in die bestehende Anlage passt; der Einkauf vergleicht Gesamtkosten; die Geschäftsführung fragt nach dem Risiko. Viele dieser Fragen werden beantwortet, bevor der Kunde mit uns spricht; auf Messen, in Fachbeiträgen, im Gespräch mit Kollegen oder mit dem Integrator.

In den meisten Unternehmen, die ich kenne, misst das Marketing Anfragen, der Vertrieb Aufträge und der Service Einsätze. Jeder Bereich optimiert sein eigenes Ergebnis. Für die Übergänge dazwischen ist niemand zuständig; genau dort gehen Interessenten verloren. Das ist kein Versagen einzelner Menschen, sondern ein Konstruktionsfehler der Organisation.

Architektur statt unabgestimmter Hauruck-Aktionen

Eine Architektur beginnt beim Kunden, nicht bei der eigenen Abteilung. Drei Fragen tragen den ganzen Ansatz:

• Welche typischen Entscheidungswege gibt es bei unseren Kunden, und wer ist daran beteiligt?
• Welche Information braucht jede dieser Personen an welcher Stelle, damit sie den nächsten Schritt geht?
• Wer bei uns liefert diese Information, und wie wird sie weitergegeben?

Aus den Antworten folgen gemeinsame Ziele für Marketing, Vertrieb und Service, klare Übergaben mit Namen und erst danach die Werkzeuge: CRM, Automatisierung, KI. Wer mit dem Werkzeug anfängt, digitalisiert meist nur die bestehenden Silos.

Was das für Vertrieb, Marketing und Service heißt

Vertrieb und Marketing legen gemeinsam fest, wann ein Interessent so weit ist, dass der Vertrieb übernimmt, und der Vertrieb meldet zurück, was aus jeder Übergabe geworden ist. Der Service wird nicht erst nach dem Auftrag wichtig; er spricht die Kunden am häufigsten und erkennt Folgegeschäft früher als jeder andere. Und die Führung misst die Bereiche an einem gemeinsamen Ergebnis, nicht an getrennten Kennzahlen.

Für dieses Zusammenspiel verwende ich den Begriff S.I.L.O.: ein Synergetisch Integriertes Leadgenerierungs-Ökosystem. Das Wortspiel ist Absicht; aus dem Silo wird ein gemeinsames System.

Womit ein Mittelständler anfängt

Es braucht kein Großprojekt. Vier Schritte reichen für den Anfang:

• Mit Vertrieb, Marketing und Service an einem Tisch die Entscheidungswege von drei aktuellen Aufträgen nachzeichnen; vom ersten Kontakt des Kunden bis zur Bestellung.
• Die Übergaben auf diesem Weg benennen und für jede eine verantwortliche Person festlegen.
• Eine gemeinsame Kennzahl vereinbaren, an der alle drei Bereiche gemessen werden.
• Erst dann entscheiden, welches Werkzeug die Übergaben unterstützt.

Nach wenigen Wochen zeigt sich meist, wo die größten Lücken liegen. Oft sind es nicht die Kampagnen, sondern die Stellen, an denen Wissen über den Kunden nicht weitergegeben wird.

Woher der Ansatz kommt

Ich habe über 25 Jahre Vertrieb und Marketing in technischen B2B-Industrien geführt, unter anderem bei Schott, Jenoptik Automatisierungstechnik, Afag und zuletzt als Director Customer Journey bei der Eberhard AG; mit Kunden in Japan, Taiwan, China, den USA und Europa. Die Architektur der Customer Journey ist aus dieser Praxis entstanden; das Kapitel bei Springer Gabler ordnet sie systematisch ein:

Heinz-Georg Geissler: Kund:innenzentrierte Architektur der B2B Customer Journey: Aufbau und Implementierung eines zukunftsfähigen Ökosystems zur Leadgewinnung. In: Der Wandel im Vertrieb. Springer Gabler, Wiesbaden 2026. DOI: 10.1007/978-3-658-49466-7_8